Les produits de substitution des denrées alimentaires naturelles espèrent enfin décoller avec la dynamique des régimes alternatifs. Hampton Creek, startup qui a fait son nid à San Francisco, a imaginé l’œuf sans poule après des années de Recherche et Développement. Si l’invention a suscité l’intérêt d’illustres investisseurs (Bill Gates en tête), elle n’a pas fait des émules du côté des professionnels de la restauration et a dû se contenter de quelques tables branchées au périmètre de la Silicon Valley.
Hampton Creek fait une omelette sans casser des œufs
L’œuf sans la poule. C’est la dernière lubie tech des jeunes pousses de la Silicon Valley qui ambitionnent de concrétiser, enfin, une promesse que de nombreux entrepreneurs ont formulé depuis le milieu des années 1990. Et c’est Hampton Creek, une startup de San Francisco spécialisée dans l’innovation alimentaire, qui a réussi le pari de faire une omelette sans casser des œufs. Après quatre années de R&D, ponctuées de levées de fonds à 9 chiffres, l’entreprise a en effet abouti à une espèce d’œufs brouillés végans que des consommateurs triés sur le volet ont pu goûter à l’occasion d’un petit-déjeuner organisé au café Flore dans le quartier Castro à San Francisco. Le produit ressemble à des œufs brouillés : il en a la texture et la couleur jaune pastel caractéristique. Il suffit de le chauffer pour le voir fumer comme une omelette. La « recette » est évidemment jalousement gardée, mais Hampton Creek en a révélé le principal ingrédient : l’haricot mungo, déposé sous la marque « Jack ».
Au-delà des effets d’annonce… une commercialisation laborieuse
En lançant ses travaux de recherche en 2013, Hampton Creek aspirait à accaparer la niche des végans, et plus globalement, de ceux qui ont fait le choix d’intégrer la contrainte du bien-être animal et de l’éthique dans leurs habitudes alimentaires. Un marché anticipé comme « porteur » au vu de l’intérêt des investisseurs : la startup a réussi un tour de table de quelque 105 millions d’euros pour mener à bien les projets « Just Scramble », les œufs brouillés végans, mais aussi « Just Mayo » et « Just Meat », la mayonnaise et la viande sans produits d’origine animale. Pourtant, la commercialisation de ces prouesses n’a pas trouvé l’écho espéré auprès des consommateurs, au-delà de l’effet Hype suscité par des effets d’annonce savamment orchestrés. Il faut dire qu’en dépit de l’aval de la Food & Drug Administration (FDA), organisme mandaté pour autoriser la commercialisation des médicaments et des denrées alimentaires sur le territoire des Etats-Unis, ces produits « alternatifs » ont essuyé plusieurs critiques sanitaires, ce qui a conduit des distributeurs de renom à les bannir. Ce fut notamment le cas des magasins Target qui ont retiré en juin 2017 les 20 produits signés Hampton Creek qu’ils commercialisaient (cookies, mayonnaise, viande), arguant de « problèmes sanitaires » sans en déterminer la nature.
Manifestement, la réponse à l’exigence éthique des consommateurs n’est pas à chercher du côté des laboratoires R&D de la foodtech, mais bien à la ferme.
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